Третьего ноября 1969 года на Сясьском целлюлозно-бумажном комбинате в Ленинградской области из английской машины вышел первый отечественный рулон туалетной бумаги. Стране на тот момент было пятьдесят два года, она запустила человека в космос, построила атомный ледокол и готовилась отметить столетие Ленина. При этом в уборных от Калининграда до Владивостока по-прежнему висели на гвоздике нарезанные газеты. Как так вышло — вопрос не столько про бумагу, сколько про устройство советской экономики и советского представления о приличиях.
Чем пользовались до этого
Главным средством гигиены советского человека была пресса. Газету рвали на аккуратные четвертушки, нанизывали на проволоку или гвоздь и вешали рядом с унитазом. В коммунальных квартирах, которые историк советской повседневности Наталия Лебина описывает как главную среду обитания горожанина вплоть до хрущёвских времён, это было обычным элементом общего туалета, наряду с личными сиденьями, которые каждая семья приносила с собой.
Нюанс состоял в том, что газеты были не простые. На первых полосах печатали портреты руководителей, и использовать их по назначению было небезопасно. Отсюда бытовая осторожность: страницы с портретами откладывали, в ход шли спортивные колонки, объявления и переводная публицистика. Этот сюжет много раз обыгрывался в анекдотах, но за анекдотом стояла практика: в 1930-е за «неуважительное обращение» с изображением вождя могли и привлечь.
У тех, кто жил богаче, была альтернатива — плотная обёрточная бумага, иногда пергамент, в редких случаях заграничные рулоны, которые привозили из командировок. В гостиницах «Интуриста» и на дачах номенклатуры лежало импортное. Остальная страна читала и рвала.
Что было в остальном мире
К 1969 году туалетная бумага в развитых странах давно стала привычной вещью. В США её начал продавать Джозеф Гайетти ещё в 1857 году, рулоны с перфорацией появились в 1890-е, а в 1930-е американские производители уже конкурировали мягкостью. В Германии компания «Хакле» делала рулоны с 1928 года, британская «Андрекс» — с 1942-го. Китай, где бумагу изобрели, использовал её в уборных ещё в VI веке: учёный Янь Чжитуй писал, что не решается пускать в такое дело листы с цитатами из классиков. То есть идея была не новая и не сложная технологически. Бумажная промышленность в СССР существовала и выпускала и газетную, и книжную, и упаковочную бумагу. Вопрос был в приоритетах.
Приоритеты
Советская экономика делила промышленность на группу «А» — производство средств производства — и группу «Б» — производство предметов потребления. Группа «А» всегда шла первой. Это была не случайность, а принцип: сталинская индустриализация строилась на том, что станки важнее ботинок, а потребление подождёт. Историк Елена Осокина, исследовавшая снабжение 1930-х, показала, что даже базовые товары распределялись по иерархии — кому положено, кому нет. На этом фоне туалетная бумага не попадала ни в один список: ей не находилось места даже в категории «нужное».
Бумажные комбинаты между тем работали на пределе. Главный потребитель целлюлозы — пресса, учебники, партийная литература. Газеты печатались миллионными тиражами, и они-то потом и уходили в уборные. Получался замкнутый цикл, который устраивал плановиков: бумага расходовалась дважды.
Был и культурный момент. Туалетная бумага относилась к вещам, о которых не говорили. Если про колбасу или обувь можно было написать в «Правде» и потребовать от министерства, то выпуск этого товара не укладывался в представление о том, чем занимается советская промышленность. Проще говоря, было неловко.
Поворот
Перелом наступил после Хрущёва. Косыгинская реформа 1965 года декларировала, что предприятия должны ориентироваться на спрос и прибыль, а потребление наконец признали целью, а не остаточной статьёй. Восьмая пятилетка (1966–1970) впервые в советской истории дала группе «Б» темпы роста, сопоставимые с группой «А». Именно в эти годы в стране появились массовые холодильники, телевизоры, стиральные машины, и в тот же ряд, почти незаметно, встала туалетная бумага.
Сясьский комбинат под Волховом выбрали потому, что он был старый, с 1928 года, и его как раз модернизировали. Оборудование закупили в Англии. Первая продукция была серой, жёсткой, без перфорации, но это был рулон, а не газета.
Почему её сначала не покупали
Самая неожиданная часть истории: новинку встретили равнодушием. Покупатель не понимал, зачем платить за то, что всю жизнь было бесплатно. Торговля сообщала, что бумага лежит на полках. Комбинату пришлось заниматься тем, чем советская промышленность почти не занималась, — рекламой. Ролики о туалетной бумаге крутили в кинотеатрах перед сеансами, в журналах объясняли, что это гигиенично и современно.
Привыкание заняло несколько лет. А потом случилось то, что в советской экономике случалось со всем, что входило в быт: бумаги стало не хватать. К концу 1970-х она превратилась в дефицит, её «выбрасывали» в магазинах, за ней стояли очереди. Человек с ожерельем из рулонов на шее — один из самых узнаваемых образов позднего СССР — появился именно потому, что бумага появилась. Пока её не было, не было и очередей.
Почему именно 1969-й
Запуск производства совпал с тем, что можно назвать бытовой революцией. В 1960-е в города переезжали миллионы людей из деревни, где уборная стояла во дворе и вопрос бумаги не стоял вовсе. Массовое строительство хрущёвок дало каждой семье отдельный санузел — пусть крошечный, но свой. Газета на гвозде в собственном туалете выглядела иначе, чем в коммуналке: там это было общей бедностью, здесь — личным выбором. Спрос на цивилизованное решение возникал естественно, и промышленность, с опозданием лет на сорок по сравнению с Европой, на него ответила.
Есть и внешний фактор. Шестидесятые — время, когда СССР стал пускать к себе иностранцев и выпускать за границу своих. Советский человек увидел, как устроен быт на Западе, и сравнение было не в пользу газеты. Для государства, которое соревновалось с Америкой во всём, это была малоприятная деталь, и на неё обратили внимание.
