То, что сегодня кажется обыденной частью женской гигиены, сто лет назад было новшеством, вызывавшим споры и удивление. Почему же женщины вдруг решили избавляться от волос под мышками? Эта история — не просто о красоте, а о том, как реклама, мода и социальные нормы переписали правила женственности.
Когда волосы были нормой
В начале XX века волосы под мышками у женщин не считались чем-то постыдным. В Европе и Америке, да и в России, их никто особо не скрывал. Женщины носили закрытые платья с длинными рукавами, и подмышки редко оказывались на виду. Волосы на теле воспринимались как естественная часть человеческого облика, и ни в журналах, ни в обществе не было разговоров о необходимости их удалять. Более того, в некоторых культурах, включая дореволюционную Россию, волосы на теле даже ассоциировались с природной красотой и здоровьем. Но всё изменилось с приходом нового века, когда мода, технологии и социальные ожидания начали стремительно меняться.
Ключевым толчком стало развитие массовой культуры и рекламы, которые буквально «продали» женщинам идею, что гладкие подмышки — это новый стандарт красоты.
Мода и открытые наряды
Первый шаг к переменам случился в 1910-х годах, когда женская мода начала освобождаться от оков викторианской эпохи. Появились платья без рукавов, открытые вечерние наряды и купальные костюмы, которые обнажали подмышки. В 1915 году журнал Harper’s Bazaar опубликовал рекламу, где модель в платье без рукавов демонстрировала идеально гладкие подмышки. Это был не просто модный образ, а сигнал: открытые подмышки должны быть «чистыми» и «эстетичными». Мода на открытые наряды совпала с ростом популярности пляжного отдыха и спорта. Женщины всё чаще появлялись в обществе в купальниках или спортивной одежде, и волосатые подмышки начали восприниматься как нечто неуместное. В России, где до революции 1917 года мода была более консервативной, эти тенденции пришли чуть позже, но уже в 1920-х годах городские жительницы начали следовать западным веяниям.
Рождение нового стандарта
Настоящий переворот произошёл благодаря маркетингу. В 1915 году компания Gillette, известная своими бритвами для мужчин, запустила кампанию, направленную на женщин. Они выпустили первую бритву для женщин — Milady Décolleté — и начали активно продвигать идею, что волосы под мышками «негигиеничны» и «немодны».
Рекламные объявления в журналах, таких как Ladies’ Home Journal, убеждали женщин, что гладкие подмышки сделают их более привлекательными и современными. Фраза «удаление лишних волос» стала эвфемизмом, который закрепил в сознании женщин мысль: волосы под мышками — это «лишнее». В США и Европе реклама работала безотказно. К 1920-м годам бритьё подмышек стало нормой среди среднего класса.
В России, особенно в советское время, этот процесс шёл медленнее из-за экономических трудностей и культурных особенностей. Однако в городах, таких как Москва и Ленинград, женщины, следившие за модой, начали перенимать западные стандарты. Советские журналы, вроде «Работницы», в 1930-х годах публиковали советы по уходу за собой, где бритьё подмышек упоминалось как часть «культуры тела».
Социальные нормы и гигиена
Важную роль сыграла смена представлений о гигиене. В начале XX века, с развитием медицины и науки, чистота тела стала символом прогресса. Волосы под мышками начали ассоциироваться с грязью и запахом, хотя никаких научных доказательств их «негигиеничности» не было. Рекламные кампании производителей мыла и дезодорантов усилили этот миф, убеждая женщин, что гладкие подмышки — это признак чистоплотности и утончённости.
В Советском Союзе, где гигиена стала частью идеологии «нового человека», бритьё подмышек тоже обрело популярность, особенно среди интеллигенции и горожанок. Это было не просто следование моде, а способ соответствовать образу современной, эмансипированной женщины, которая заботится о себе и своём теле.
Вызов патриархальным ожиданиям
Интересно, что бритьё подмышек вызывало и протесты. В 1960–1970-х годах, с ростом феминистского движения, некоторые женщины отказывались брить подмышки, видя в этом навязанный обществом стандарт. Они считали, что естественный вид тела — это способ бросить вызов патриархальным ожиданиям. В России такие протесты были менее заметны из-за советской цензуры, но в 1990-х годах, с приходом западной поп-культуры, некоторые молодёжные субкультуры начали экспериментировать с отказом от бритья как формой самовыражения.
Тем не менее, мода на гладкие подмышки оказалась сильнее. К концу XX века она стала почти универсальной нормой, подкреплённой не только рекламой, но и кино, где актрисы демонстрировали идеально гладкую кожу. Даже в России, где доступ к косметическим продуктам в советское время был ограничен, женщины находили способы — от бритв до самодельных средств — чтобы соответствовать новому идеалу.
