«Жигули» за 979 фунтов стерлингов: почему советские машины за границей стоили в разы дешевле, чем дома
В 1974 году английский рабочий мог зайти в автосалон в Бристоле или Лидсе и уехать на новой машине за 979 фунтов. За эти деньги в Британии тогда не продавалось почти ничего четырёхколёсного с кузовом седан, четырьмя дверями и багажником, в который помещалась семейная поклажа. Машина называлась Lada 1200, а по паспорту была ВАЗ-2101, те самые «Жигули», за которыми в Тольятти стояли годами. В Советском Союзе она стоила 5500 рублей — три-четыре года средней зарплаты. Так начиналась одна из самых странных глав советской экономики: страна продавала за границу дешевле то, за что дома брала втридорога.
Кто торговал
Экспортом занималось всесоюзное объединение «Автоэкспорт», созданное в 1956 году. Оно не держало салонов за рубежом и не выставляло розничных цен. Машины продавались оптом национальным импортёрам, а те уже назначали цену для покупателя. В Британии это была фирма Satra Motors, в Финляндии — Konela, в Бельгии — Scaldia-Volga, в ФРГ — Deutsche Lada, в Канаде — Lada Canada. Поэтому вопрос «сколько стоили советские машины за рубежом» имеет два ответа: сколько получал Советский Союз и сколько платил иностранец. Между этими цифрами лежала маржа импортёра, доработка, гарантия и реклама.
Американский историк Льюис Сигельбаум в книге «Машины для товарищей» (русское издание — РОССПЭН, 2011) описывает «Автоэкспорт» как ведомство, для которого главным было не заработать, а получить валюту. Любую, в любом объёме, как можно быстрее. Эта логика объясняет цены лучше любых расчётов себестоимости.
Первая волна: «Москвичи» и «Волги»
До «Жигулей» Советский Союз торговал на Западе «Москвичами» и «Волгами», и торговал скромно. Бельгийская Scaldia-Volga с конца пятидесятых собирала из советских машинокомплектов седаны с местной отделкой и даже ставила на «Москвичи» и «Волги» британские дизели Perkins — советский бензиновый мотор европейский покупатель считал прожорливым. Финляндия брала ГАЗ-21 для такси и «Запорожцы», которые там продавались под именем Jalta.
«Москвич-408» и «412» в конце шестидесятых — начале семидесятых продавались в Британии, Скандинавии, Бенилюксе. Цена держалась заметно ниже европейских аналогов того же класса, но объёмы были небольшими: машина уступала конкурентам по качеству сборки и коррозионной стойкости, а сервис импортёры выстраивали с трудом. Победа «Москвича-412» в ралли Лондон — Мехико 1970 года в своём классе помогла рекламе, но рынок не перевернула.
Главный товар: «Лада»
Всё изменил Тольятти. Лицензионный «Фиат-124» с усиленной подвеской и чугунным блоком мотора был машиной, понятной западному покупателю, и «Автоэкспорт» впервые получил продукт, который можно было продавать сотнями тысяч. По данным Сигельбаума, в семидесятые и восьмидесятые ВАЗ отправлял на экспорт существенную долю выпуска, а общий советский автоэкспорт в лучшие годы приближался к тремстам тысячам машин. Основная часть шла в соцстраны по клиринговым расчётам, но валютный сектор — Западная Европа, Канада, Скандинавия — был важнее всего.
Ценовая стратегия была одна на все рынки: встать ниже самого дешёвого местного предложения. В Британии Lada 1200 в 1974 году стоила примерно столько же, сколько Mini, и ощутимо дешевле Ford Escort, при том что была крупнее обоих. К началу восьмидесятых Lada Riva (экспортное имя ВАЗ-2105 и 2107) продавалась дешевле трёх тысяч фунтов, когда сопоставимые Ford и Vauxhall стоили почти вдвое дороже. В ФРГ «Лады» шли в самом низу прайс-листов, ниже базовых Volkswagen. В Канаде, куда «Лада» пришла в 1978 году, она долгое время оставалась самым дешёвым новым автомобилем на рынке.
Особая статья — «Нива». ВАЗ-2121 на Западе стоил в несколько раз дешевле Range Rover и дешевле любого японского внедорожника, при этом по проходимости спорил с ними на равных. Во Франции, Германии, Австрии, Канаде и Австралии «Нива» нашла своего покупателя — фермера, лесника, горного спасателя, — и продавалась не как «дешёвая советская машина», а как недорогой инструмент с оговорками по комфорту.
Финский феномен.
Финляндия стояла особняком. Торговля с СССР шла по двусторонним соглашениям, где советские машины были частью общего товарообмена, и Konela десятилетиями получала их в объёмах, несопоставимых с масштабом страны. «Лада» в Финляндии в отдельные годы входила в число самых продаваемых марок, конкурируя с японцами и немцами. Konela дорабатывала машины под местные условия — антикоррозийная обработка, подогревы, дополнительное оборудование, — и финская «Лада» заметно отличалась от тольяттинской. Цена при этом оставалась ниже конкурентов, но не копеечной: финны платили за доработанный и гарантированный продукт.
Парадокс цен
Теперь о главном. Советская машина стоила за рубежом дешевле, чем дома, — и не в условных единицах, а по любому честному пересчёту. «Жигули» за 5500 рублей по официальному курсу, где доллар стоил меньше рубля, выходили дороже семи тысяч долларов. Та же машина отгружалась импортёру за сумму, которая, по оценкам, укладывалась в полторы-две тысячи долларов, а в розницу в Британии уходила менее чем за тысячу фунтов.
Объяснение простое. Внутренняя цена была не ценой, а инструментом: государство через дорогие машины изымало у населения избыточную денежную массу и сдерживало спрос, который производство всё равно не покрывало. Экспортная цена была ценой в обычном смысле — её диктовал рынок, где «Лада» могла продаваться только как самое дешёвое предложение. Себестоимость в этой схеме не играла роли: валюта нужна была для закупок зерна, труб и оборудования, и за неё платили столько, сколько требовал покупатель.
Западные производители называли это демпингом и не без оснований. В семидесятые и восьмидесятые в Европейском сообществе неоднократно поднимался вопрос об антидемпинговых мерах против советских автомобилей, а импортёрам приходилось доказывать, что низкая цена объясняется устаревшей конструкцией, а не субсидией. Правы были и те и другие: конструкция действительно была старой, а цена действительно не имела отношения к издержкам.
Что получал покупатель
За свои фунты, марки и кроны иностранец получал машину простую, ремонтопригодную, с запасом прочности и без особых претензий. Британские журналы хвалили «Ладу» за пространство и цену, ругали за тяжёлое рулевое управление, расход топлива и качество пластика. В рекламе Satra упирала на честность: «большая машина за маленькие деньги». Для студента, пенсионера, второй машины в семье это работало. Lada Riva продержалась на британском рынке до 1997 года и до последних лет оставалась одной из самых дешёвых новых машин в стране.
«Самара», появившаяся на Западе в 1987 году, стоила уже дороже — это была современная переднеприводная машина, и «Автоэкспорт» пытался уйти от образа «самого дешёвого предложения». Не получилось: репутация была сформирована предыдущими пятнадцатью годами, а качество «Самары» первых лет её не улучшало.
